C. Bechstein – Kooperation zwischen Wissenschaft und Wirtschaft
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C. Bechstein – Kooperation zwischen Wissenschaft und Wirtschaft

Die „36 Strategeme“ als Kreativmethode zur Projektion

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Die „36 Strategeme“ als Kreativmethode zur Projektion markenkohärenter Kommunikationsszenarien im Social Web

Kommunikationstaktiken für die Traditionsmarke C. Bechstein im Web 2.0

Diplomarbeit 2010 (5,2 MB)

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Inhalt:
Im Social Web trifft das klassische Verständnis der Aufmerksamkeitslenkung und Verhaltensbeeinflussung auf überkomplexe Kommunikationsbedingungen, die es zu bewältigen gilt. Der sogenannte Akteur oder auch Stakeholder, der mit der Marke in Verbindung steht, kann mittels modernster Online-Technologien heute Kunde, Kooperationspartner, öffentliche Meinung, Feind, Konkurrent, Agent, Botschafter, Beobachter, Mitarbeiter u. v. m. zugleich sein. Moderne Marken, die nachhaltig und im Einklang mit ihrem Markenbild und ihren Stakeholdern im Web 2.0 agieren, werden nicht selten mit Empfehlungen, Markentreue und bedingungsloser Identifikation belohnt. Die Marken jedoch, die mit den klassischen Konzepten der Massenkommunikation gemanagt werden, haben meist Schwierigkeiten, sich innerhalb der neuen Rahmenbedingungen der sozialen Online-Kommunikation glaubhaft zu positionieren. Marken wirken nach innen und außen und sind der Kern des Unternehmens. Sie können als die Seele des Selbstverständnisses eines Unternehmens betitelt werden. Eine starke Identifikation der Führungsebene mit ihren Mitarbeitern ist eine wichtige Bedingung für den Erfolg einer Marke. Dies gilt auch für die kooperative Marken-kommunikation im Social Web.

Die Marken- und Werbeagenturen unterliegen dem Aktionsparadigma. Ihre Aufgabe ist die Planung und Kreation von Maßnahmen. Das ist ihr Geschäft. Eine Empfehlung des Nicht- Handelns ist hier in den seltensten Fällen zu erwarten. Der Planungsprozess unterliegt wiederum dem Kausalitätsparadigma, denn Maßnahmenplanungen basieren auf dem Ursache- und Wirkungsprinzip. Ihr Erfolg muss für Agenturen überprüfbar sein. Dies verhindert jedoch kreatives Potenzial für neue Taktiken. Markenkampagnen, die auf Basis der gewohnten Markenmodelle konzipiert wurden, verlieren mehr und mehr an Aufmerksamkeit und Magie. In der westlichen Kultur werden Widersprüche und Unvollkommenes vermieden und nach einem Ideal oder einem Modell gehandelt bzw. gestrebt. In der Markenführung wird daher nach operationalen Kästchenmodellen geplant und dabei allzu oft der Umgang mit den wirklichen Bedürfnissen der Kunden für das Unternehmen außer Acht gelassen. Der Kunde wird als nicht managebar empfunden, und Ausdrücke wie der Unmanageable Consumer* bestimmen den Diskurs im Marketing und in der Kommunikationsplanung.

Die Diplomarbeit basiert auf der Annahme, dass Markenmanager von der chinesischen Wirtschaftsstrategie lernen können, um sie für kreative Lösungen in der kooperativen Markenführung im Social Web nutzbar zu machen. Statt das Listige zu tabuisieren, sollten sich Kommunikationsstrategen bewusst mit der List auseinandersetzen, um Marken besser schützen und erfolgreich unter den komplexen Bedingungen des Social Web führen zu können.

Die Hauptwiderspruchsmethode2 der Globalplanung aus der chinesischen Wirtschaftskultur und die Die 36 Strategeme als Analyse- und Projektionswerkzeug werden vorgestellt und auf die Markenführung übertragen. Die Methoden der chinesischen Strategie und ihre strategischen Denkhorizonte, Kompetenzen und Taktiken werden zuerst für die kooperative Markenführung im Social Web beleuchtet und dann am Beispiel C. Bechstein exploriert.

Der Prozess wird aufzeigen, welche neuen Möglichkeiten die chinesischen Werkzeuge und Methoden für die Führung einer Marke bereithalten und welche neuen intellektuellen Fähigkeiten ermöglicht werden. Die erkenntnisleitende Frage ist dabei, ob mit Hilfe der chinesischen Denk- und Projektionsmethode kreative Kommunikationsszenarien für die Traditionsmarke im Social Web vorstellbar sind.

Zum Abschluss wird die Arbeit in den wissenschaftlichen und praxisrelevanten Kontext eingeordnet und Vorschläge für die weitere wissenschaftliche Ausarbeitung gemacht.

* Vgl. Gabriel/ Lang, 1995 nach Liebl, Franz/Düllo, Thomas (Hg.) (Cultural Hacking – Die Kunst des strategischen Handelns. Wien [u.a.], 2005, S. 20)